幾個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的80后，幾頁(yè)商業(yè)計(jì)劃書(shū)，看起來(lái)很不正規(guī)，但開(kāi)口就是2000萬(wàn)元，做一家奢侈品特賣(mài)的電子商務(wù)網(wǎng)站?？粗鴰讉€(gè)年輕人，丁莉心里很沒(méi)底，她的公司過(guò)去主投傳統(tǒng)領(lǐng)域，沒(méi)怎么碰過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，如今資本與電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“電商”）火爆異常，她也有心試水，派人仔細(xì)論證案子，沒(méi)過(guò)多久便有了結(jié)論，這個(gè)聽(tīng)上去很有“錢(qián)景”的事，實(shí)則風(fēng)險(xiǎn)巨大，單是關(guān)稅，就可能搞到血本無(wú)歸。

　　這個(gè)小案例，大致反映出創(chuàng)業(yè)者、投資人躍躍欲試的心態(tài)。2010年，電商上演了太多故事，公開(kāi)披露的投融資案42起，其中風(fēng)投項(xiàng)目35起，總金額5.5億美元，最給力的當(dāng)屬京東商城，第三輪融資總額遠(yuǎn)超過(guò)5億美元，羨慕之余也有人解讀為，又有新風(fēng)投被綁架了。有何隱喻？我們稍后再論。

　　有錢(qián)的京東，開(kāi)始跑馬圈地，為了做大規(guī)模，不惜挑起價(jià)格戰(zhàn)，甚至賠錢(qián)賺吆喝。借高估值之勢(shì)，當(dāng)當(dāng)?shù)顷懠~交所融資2億美元，CEO李國(guó)慶卻痛罵摩根壓低發(fā)行價(jià)，馬云籌千億元建物流倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)??如今提起電商，99%的明白人都說(shuō)，泡沫化很?chē)?yán)重，馬云、劉強(qiáng)東等大佬更放言，兩年內(nèi)這個(gè)泡泡定會(huì)破裂。但還是不斷有人扎進(jìn)來(lái)創(chuàng)業(yè)，不斷有資本進(jìn)入。

　　“玩家多，錢(qián)多，成本高，估值高。”京東商城前首席分析師、總裁助理劉爽對(duì)《經(jīng)理人》說(shuō)，他離職不久，離職時(shí)京東風(fēng)頭正勁，很多朋友勸他等幾年再走，但他去意已決，唯有創(chuàng)業(yè)能誘惑得了他。盡管，他也認(rèn)同泡沫化嚴(yán)重的說(shuō)法。波士頓咨詢(xún)公司董事經(jīng)理周園也持同樣觀點(diǎn)，她認(rèn)為，國(guó)內(nèi)有2.5萬(wàn)家電商，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化加劇，京東、淘寶商城、當(dāng)當(dāng)、卓越等向相同領(lǐng)域擴(kuò)張，戰(zhàn)略趨同，并且都還沒(méi)有盈利。

　　“電商行業(yè)整體水平低下，運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力低，高水平人才極度稀缺，支持體系不能匹配電商發(fā)展速度，譬如物流問(wèn)題。熱錢(qián)多，投資盲目，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，加速產(chǎn)業(yè)環(huán)境惡化。”胡桃?jiàn)A子商城創(chuàng)始人及總裁李墨林提醒：“電商企業(yè)需要做好過(guò)冬準(zhǔn)備，苦練內(nèi)?功。”

　　現(xiàn)今，電商大局未定，只要泡沫未破，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)。拿團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，一年內(nèi)冒出幾百家，與幾年前的視頻網(wǎng)站極其相似，今天的視頻網(wǎng)站，格局基本確定，能夠活下來(lái)的就那么幾家，也就幾十分之一。過(guò)去即未來(lái)，綜合平臺(tái)型電商，能活下來(lái)的也許只有兩三家，垂直領(lǐng)域也是，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，最終能活下來(lái)的也就幾家。

　　假如兩年內(nèi)泡沫破裂，電商企業(yè)如何自處？

　　要規(guī)模不要利潤(rùn)？

　　資本是興奮劑，風(fēng)投大量注資加速了泡沫，拿到錢(qián)的電商企業(yè)，紛紛開(kāi)始跑馬圈地，顧不上精耕細(xì)作。在B2C領(lǐng)域，要規(guī)模，還是要利潤(rùn)，是兩難的選擇。絕大多數(shù)電商企業(yè)都選擇擴(kuò)張，放棄短期利潤(rùn)，他們也常說(shuō)，只要我停止擴(kuò)張，馬上就能盈利。但盈利這事兒，并非他們說(shuō)的那么簡(jiǎn)單。

　　在最擅長(zhǎng)的3C之外，京東觸角伸向各個(gè)領(lǐng)域，首先降價(jià)20%挑起圖書(shū)大戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等卷入其中，當(dāng)當(dāng)以4000萬(wàn)元促銷(xiāo)回應(yīng)，同日，京東再推8000萬(wàn)元促銷(xiāo)。之后，京東又?jǐn)U大到家電領(lǐng)域，逼得國(guó)美和蘇寧欲聯(lián)合封殺之，未來(lái)進(jìn)入服裝領(lǐng)域，還將與凡客誠(chéng)品競(jìng)爭(zhēng)。凡客誠(chéng)品CEO陳年認(rèn)為，京東和當(dāng)當(dāng)必有一場(chǎng)生死戰(zhàn)，這是早晚的事。與國(guó)美、蘇寧爭(zhēng)地盤(pán)，京東有些自不量力。論與供應(yīng)商的談判能力，京東難與兩巨頭相提并論。記者曾特意比較過(guò)，同一款家電產(chǎn)品，國(guó)美蘇寧網(wǎng)上商城的價(jià)格，比京東更便宜。

　　一位業(yè)內(nèi)人士私下透露，不少電商企業(yè)為了吸引流量、搶占市場(chǎng)份額，證明自己的價(jià)格最便宜，不惜虧本來(lái)收買(mǎi)消費(fèi)者。他認(rèn)為，京東很可能就是個(gè)大泡泡。早些時(shí)候，京東商城CEO劉強(qiáng)東說(shuō)過(guò)，京東銷(xiāo)售額到40億元即可盈利，現(xiàn)在已過(guò)百億元了，京東仍處在虧損狀態(tài)，劉繼而又說(shuō)道，達(dá)到500億元規(guī)模，京東才是“相對(duì)安全”的。言外之意，京東還要不斷投資。

　　其實(shí)，虧損也很好解釋?zhuān)顿Y性虧損，建物流倉(cāng)儲(chǔ)基地，是戰(zhàn)略性的。“不只是京東，搜狐、新浪、網(wǎng)易上市之前，其實(shí)都是有財(cái)務(wù)虧損的。但只要能夠達(dá)到你的戰(zhàn)略目的、訴求，那么將來(lái)會(huì)有無(wú)數(shù)倍的回報(bào)。”劉強(qiáng)東說(shuō)。電商企業(yè)規(guī)模越大，現(xiàn)金流、庫(kù)存周轉(zhuǎn)、對(duì)供應(yīng)商談判能力，會(huì)達(dá)到安全臨界點(diǎn)。

　　團(tuán)購(gòu)興起后，人們看到了電商的另一大好處—短時(shí)間內(nèi)，形成巨大的銷(xiāo)量。據(jù)稱(chēng)，mr.ing在4小時(shí)內(nèi)賣(mài)出了7888雙鞋。有時(shí)，為巨大銷(xiāo)量而付出的成本也是巨大的；快速形成的龐大銷(xiāo)量，也暴露出配套服務(wù)不健全的問(wèn)題。我們會(huì)在后面進(jìn)行闡述。

　　李墨林認(rèn)為，電商這個(gè)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，鏈條上各環(huán)節(jié)配套發(fā)展才能健康，木桶效應(yīng)是這個(gè)行業(yè)特征的很好寫(xiě)照，如果某一點(diǎn)很長(zhǎng)，那它就是泡沫。知名電商外包企業(yè)長(zhǎng)興信達(dá)的發(fā)展思路，是以利潤(rùn)為先，其創(chuàng)立10多年，從未引入過(guò)任何投資，目前年?duì)I業(yè)額四五億元，長(zhǎng)興信達(dá)董事長(zhǎng)劉磊坦陳，公司規(guī)模雖然沒(méi)有快速增長(zhǎng)，但整體很健康，在電商外包領(lǐng)域，長(zhǎng)興的競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)，更注重內(nèi)功修煉。
成本高 利潤(rùn)低

　　風(fēng)投大量注資，拉高了電商運(yùn)營(yíng)的整體成本，特別是人才和推廣費(fèi)用不斷上升，抬高了中小電商企業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道相比，電商并不便宜?？崧邮且患覂和揖咂髽I(yè)，董事長(zhǎng)楊濤與記者相熟，這家公司創(chuàng)立時(shí)間不長(zhǎng)，早期拓展渠道，主要靠加盟和自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，由于資金不多，發(fā)展速度受限。一年多前，楊濤開(kāi)始關(guān)注電商，也動(dòng)過(guò)自建的念頭，但核算下來(lái)，這個(gè)投入也高得驚人。

　　本質(zhì)上，電商每做成一筆訂單，背后都要有流量支持，有流量才有銷(xiāo)量，這和傳統(tǒng)零售客流量是一樣的道理。相比之下，網(wǎng)上流量要比實(shí)體店客流量來(lái)得更加容易。實(shí)體店面靠位置、地段，也就是拿租金換好位置，好位置保證好客流量，電商也一樣，靠大量推廣費(fèi)用來(lái)?yè)Q取流量—這個(gè)成本不比線下的低。區(qū)別在于，實(shí)體店面積有限，容不下太多人，而網(wǎng)站無(wú)限。

　　過(guò)去常說(shuō)電商零庫(kù)存，現(xiàn)在這個(gè)庫(kù)存絕不比實(shí)體店面低，甚至要高。京東掀起圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，據(jù)說(shuō)庫(kù)存有20萬(wàn)冊(cè)，但仍有很多書(shū)買(mǎi)不到。劉強(qiáng)東解釋稱(chēng)：這只能說(shuō)我們最初對(duì)書(shū)的銷(xiāo)量預(yù)期太低，也就是說(shuō)，實(shí)際銷(xiāo)量五倍于我們當(dāng)初的預(yù)期，導(dǎo)致備庫(kù)不足。那段時(shí)間每天都在瘋狂地備庫(kù)。

　　人力不足、人力成本越來(lái)越高，幾乎是所有電商企業(yè)的困惑。特別是運(yùn)營(yíng)和推廣人才，這類(lèi)人絕不是大學(xué)培養(yǎng)出來(lái)的，經(jīng)驗(yàn)都是摸爬滾打積累出來(lái)的。譬如劉爽，在京東有非常優(yōu)厚待遇，仍然堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)。

　　電商利潤(rùn)較低，一般靠規(guī)模和量來(lái)彌補(bǔ)。數(shù)碼家電等標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，利潤(rùn)率很低，消費(fèi)者在網(wǎng)上比價(jià)很容易，誰(shuí)低買(mǎi)誰(shuí)的。而很難比價(jià)的商品，比如衣服、鞋、包等，會(huì)保持較高毛利，靠毛利做廣告。

　　派代網(wǎng)的一位網(wǎng)友算過(guò)一筆賬，以某品牌在淘寶推出的一款新鞋為例，4小時(shí)內(nèi)，共賣(mài)出5000雙，據(jù)他稱(chēng)，這個(gè)龐大銷(xiāo)量，是投入巨額廣告費(fèi)換來(lái)的。當(dāng)天，該品牌至少在淘寶四個(gè)位置做了廣告，首頁(yè)焦點(diǎn)圖、首頁(yè)一屏banner、三屏banne，還有一個(gè)類(lèi)目搜索側(cè)邊欄，粗略算下，廣告費(fèi)大概20萬(wàn)元（數(shù)額未必完全準(zhǔn)確）。

　　若一雙鞋按99元秒殺價(jià)來(lái)算，也就50萬(wàn)銷(xiāo)售額。算下利潤(rùn)，若保證不虧本，這雙鞋的成本不能高于60元，否則就虧大了，這個(gè)算法還不包括物流、倉(cāng)儲(chǔ)等其他費(fèi)用。當(dāng)然，這種廣告投入也提升了品牌影響力，為潛在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)打好基礎(chǔ)。

　　當(dāng)年紅極一時(shí)的PPG最后因資金鏈斷裂倒閉，主要問(wèn)題就是巨額廣告費(fèi)和產(chǎn)品質(zhì)量，雖然銷(xiāo)量非常大，但卻不可持續(xù)。為規(guī)?；艞壚麧?rùn)，戰(zhàn)略上并沒(méi)錯(cuò)，但風(fēng)險(xiǎn)巨大，若能一直有錢(qián)投入，就能活得很好，一旦資金鏈斷裂，可能立刻就會(huì)倒閉。盡管都認(rèn)可電商的發(fā)展前景，各電商企業(yè)都很想上市，但拿出財(cái)務(wù)報(bào)表，估計(jì)都不會(huì)太好看。
同質(zhì)化 競(jìng)爭(zhēng)惡化

　　在電商的很多細(xì)分領(lǐng)域，同質(zhì)化日益加劇，比如珠寶、家居、團(tuán)購(gòu)等等。2010年，幾大平臺(tái)型B2C電商企業(yè)拉開(kāi)的價(jià)格大戰(zhàn)，是一次集中的爆發(fā)。不管京東攪局也好，當(dāng)當(dāng)自大也好，或是卓越亞馬遜充當(dāng)炮灰也好，這場(chǎng)圖書(shū)價(jià)格大戰(zhàn)對(duì)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展有害無(wú)益。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在電商市場(chǎng)發(fā)展前半階段，廠商選擇價(jià)格戰(zhàn)，更多的動(dòng)機(jī)是圈地，搶占市場(chǎng)份額，用這種競(jìng)爭(zhēng)方式尚可理解。但在中后期，廠商應(yīng)逐步淡化價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向注重服務(wù)等其他方面的競(jìng)爭(zhēng)。

　　風(fēng)投后續(xù)投資持續(xù)度，決定B2C行業(yè)走向。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)全面加劇，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將被淘汰，如同2010年的千尋和米粒商城。退出的原因都在于資金鏈斷裂、商業(yè)模式不清晰、領(lǐng)先廠商的壓迫式競(jìng)爭(zhēng)，以及外部政策風(fēng)險(xiǎn)影響（實(shí)名制、牌照、關(guān)稅）等。電商模式對(duì)資金的需求較高，對(duì)供應(yīng)鏈管理能力的考驗(yàn)也很?chē)?yán)格。

　　投資熱潮讓很多廠商爭(zhēng)先恐后地投入進(jìn)來(lái)，然而后期的投入是否堅(jiān)定，以及是否能夠保證對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的控制，將影響電商企業(yè)未來(lái)的走向。“電商企業(yè)應(yīng)該冷靜面對(duì)熱潮，思考并建立可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施、流程和管理的提升，為長(zhǎng)期增長(zhǎng)和繁榮打好基礎(chǔ)。”周園說(shuō)。